城市形象品牌宣傳片該如何進(jìn)行傳播

作者：淄博宣傳片拍攝制作公司發(fā)布時(shí)間：09-11

城市的發(fā)展是國家非常重視的，城市品牌形象的構(gòu)建發(fā)展也占據(jù)著非常重要的地位。城市形象品牌宣傳片就是構(gòu)建城市品牌形象的重要舉措之一。由此,下面北京宣傳片制作公司視美君通過對城市形象品牌宣傳片傳播策略的研究,以期對當(dāng)前城市品牌的構(gòu)建起到若干啟發(fā)與借鑒作用。

城市品牌競爭力這一概念的提出,使當(dāng)前城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程中的城市競爭變得日趨激烈。而城市品牌競爭力的直觀呈現(xiàn)就是一個(gè)城市的形象構(gòu)建?？梢哉f,良好文明的城市形象已成為一個(gè)城市綜合競爭力的重要象征,也是政府提高社會(huì)滿意度、實(shí)現(xiàn)善治的有效途徑。在大眾傳播時(shí)代,城市形象品牌宣傳片正是提升城市品牌競爭力的最為有力而便捷的手段?；诖?本文特從城市形象品牌宣傳片入手,詳細(xì)分析其在構(gòu)建城市形象中的品牌傳播策略,繼而探究其不足與改進(jìn)舉措,以此為城市形象和品牌競爭力的打造提供一些可資借鑒的思路。

一、城市形象品牌宣傳片的概念界定

本文首先將城市形象品牌宣傳片界定為:在一定時(shí)間內(nèi),圍繞城市品牌的塑造這一主題,拍攝城市的軟、硬件形象,并進(jìn)行藝術(shù)加工、整理組合、現(xiàn)場解說及運(yùn)用燈、影、樂等后期制作組合成的電視專題片。它既是政府招商引資的音畫廣告,同時(shí)又是向外界進(jìn)行自我宣傳的活動(dòng)手冊。從品牌形象構(gòu)建角度看,城市形象品牌宣傳片旨在表現(xiàn)城市的自然風(fēng)貌、凝練城市的人文氣息、表達(dá)城市之間的差異化定位,從而形成對城市理念的獨(dú)特訴求。

二、城市形象品牌宣傳片的傳播策略

城市形象品牌宣傳片的目的就在于進(jìn)行城市的自我宣傳,其制作(傳播內(nèi)容)與投放(傳播流程)環(huán)節(jié)就是城市品牌的傳播過程。以下我們就分別從這兩個(gè)環(huán)節(jié)加以闡述:

1.從城市品牌宣傳片的制作(傳播內(nèi)容)上看

城市品牌宣傳片的制作是城市形象品牌宣傳片品牌傳播的第一步,對于城市形象品牌宣傳片來說,要把大量的宣傳內(nèi)容壓縮在短時(shí)間的片子里,又要能給受眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊和審美感受并留下深刻印象,這無疑需要巧妙的策劃和創(chuàng)意?？梢哉f,正是借助宣傳片的呈現(xiàn)與敘述,才使城市的每一個(gè)標(biāo)志性符號(hào)廣為人知,就像人們的衣著服飾一樣,起到重要的門面作用。

具體而言,首先,要對城市的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、建筑、風(fēng)俗以及發(fā)展方向做前期調(diào)研,確定城市形象的基本定位,然后根據(jù)定位,在城市的諸多特點(diǎn)中,選出最適合展示的方面作為宣傳的重點(diǎn)。以著名旅游城市秦皇島為例,其形象宣傳片就以該市的旅游特色為主要內(nèi)容。宣傳片集中凸顯該市依山傍海的自然特色,又突出其兼具歷史文化的傳統(tǒng),如山海關(guān)等旅游景點(diǎn),同時(shí)結(jié)合歷史傳說如秦始皇求仙入海、孟姜女廟、天下第一關(guān)山海關(guān)等,從而形成了該市品牌特色的整體宣傳。而另一方面,作為我國吞吐量最大的煤炭運(yùn)輸港,秦皇島的港口運(yùn)輸業(yè)則是該市的另一亮點(diǎn),經(jīng)由迅速發(fā)展的鐵路及航運(yùn)線,其港口發(fā)展?jié)摿Τ蔀樵撌姓猩桃Y的主要資本之一,也是其宣傳的重點(diǎn)所在。而作為同類型的濱海城市大連,在宣傳片中重筆墨的宣傳點(diǎn)則是大連的發(fā)展現(xiàn)狀及潛力,旅游、生活作為輔助的宣傳方向。

其次,確定宣傳片的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)手法是宣傳片的精髓所在,應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市的宣傳定位和重點(diǎn)來選擇不同的表現(xiàn)手法,如帶有簡單故事情節(jié)的敘事風(fēng)格、散文式的表現(xiàn)形式、氣勢恢宏的史詩形式等。例如,成都的城市品牌宣傳片就采用了敘事法,講述了一個(gè)旅行者為完成奶奶的愿望來到成都的故事:首先交代了這個(gè)旅行者來到成都的原因,同時(shí)引用了奶奶的一句話成都,這個(gè)來了就不想離開的城市給成都下定義;接下來,旅行者用手中的DV和相機(jī),記錄了一個(gè)游客眼中的成都。故事的主線是旅行者在一個(gè)當(dāng)?shù)嘏⒌呐惆橄?在短短幾天里走街串巷地了解這個(gè)城市的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,把成都的古老文化和現(xiàn)代文明貫穿起來。這部宣傳片雖然沒有用航拍來展現(xiàn)恢弘的畫面,也沒有專業(yè)配詞的解說,卻讓觀眾心中對成都充滿了無限的期盼。廣州的城市品牌宣傳片則運(yùn)用了不同風(fēng)格的音樂,通篇沒有一句解說詞,完全用音樂和音效組織來劃分段落內(nèi)容,既表現(xiàn)出了有著深厚文化底蘊(yùn)的廣州,又將現(xiàn)代化的領(lǐng)跑城市形象呈現(xiàn)給了觀眾。同樣,作為大城市的武漢,其形象宣傳片則側(cè)重于大武漢、大發(fā)展的特點(diǎn),充分運(yùn)用航拍手法,結(jié)合激昂的音樂,猶如史詩般恢弘地表現(xiàn)了武漢獨(dú)具特色的城市魅力。

2.從城市品牌宣傳片的投放(傳播流程)上看

如果說城市品牌宣傳片的制作是從傳播內(nèi)容上的把關(guān),投放則是從傳播流程上確保城市品牌宣傳片的效果實(shí)現(xiàn)。

一方面,城市品牌宣傳片的投放要充分發(fā)揮大眾傳媒的優(yōu)勢作用。隨著當(dāng)前大眾傳媒的縱深發(fā)展,城市形象品牌宣傳片的投放已經(jīng)從傳統(tǒng)的電視媒體延伸至諸多新媒體中,如移動(dòng)電視、手機(jī)視頻、門戶網(wǎng)站、城市LED屏幕等。這些新的傳播載體和渠道使得城市形象品牌宣傳片的影響不斷擴(kuò)大,但也可能因投放過于密集與頻繁,或者過于拖沓和冗長,使受眾產(chǎn)生疲乏乃至抗拒心理。因此,在城市品牌宣傳片的投放過程中,既要注意充分發(fā)揮大眾傳媒特別是新媒體的優(yōu)勢,又要合理安排其播放時(shí)段和播放頻率,以取得最佳的傳播效果。重慶的城市形象品牌宣傳片在這方面堪稱典范:僅僅只有兩分鐘的時(shí)間,卻用最緊湊而集中的方式展示了其宜居、宜業(yè)、宜游的城市特征,給人留下深刻印象。值得一提的是,國內(nèi)如北京、北京、廣州等發(fā)達(dá)城市,已經(jīng)或正在借力舉辦一系列的國際賽事和活動(dòng),找到提升城市品牌的突破口--城市形象的國際化。例如,北京借申辦奧運(yùn)會(huì)之機(jī),于2003年在美國CNN國際頻道投播由知名導(dǎo)演張藝謀等人策劃制作的北京城市形象品牌宣傳片116次;從2005年6月底至2008年,在美國CNN和英國BBC等媒體上,現(xiàn)代北京、輝煌北京、科技北京、藝術(shù)北京、人文北京的系列城市形象片也連續(xù)投放,取得了很好的宣傳效果。

另一方面,受眾作為城市形象品牌宣傳片的接收者和終端,直接影響著宣傳片的傳播效果。美國戰(zhàn)略品牌管理研究專家凱文·萊恩·凱樂(KevinLaneKeller)在其所著《戰(zhàn)略品牌管理》一書中,定義城市品牌的受眾為市民、游客、企業(yè)經(jīng)營者、高級(jí)人才、政府官員、行業(yè)協(xié)會(huì)、投資機(jī)構(gòu)等,這些受眾可以劃分為兩類:一類是居住在本地的市民,也就是內(nèi)部受眾;另一類是旅客、投資人、商旅投資者等,稱之為外部受眾。從當(dāng)前不少城市形象品牌宣傳片的拍攝視角來看,這些受眾分別以參與者和旁觀者的身份被記錄,所呈現(xiàn)的大多是客觀鏡頭,容易給人強(qiáng)烈的被灌輸性,缺少必要的互動(dòng)。實(shí)際上,完全可以針對不同的受眾采取不同的傳播策略,突出其與城市品牌之間的互動(dòng),使城市品牌更具活力和認(rèn)可度。

三、城市形象品牌宣傳片的不足與改進(jìn)舉措

如上所述,我國城市形象品牌宣傳片在品牌傳播上已經(jīng)初見成效,但依然存在不少問題,已經(jīng)直接阻礙了城市形象的構(gòu)建與傳播,亟需通過相應(yīng)的舉措加以改進(jìn)和完善。

1.城市形象品牌宣傳片的不足

與國外一些發(fā)達(dá)城市的形象宣傳片相比,我國城市品牌宣傳片還存在較大的差距,如內(nèi)容表現(xiàn)單一、難以抓住特點(diǎn)、時(shí)長不合理、投放范圍窄等。

從1999年到2009年的十年期間,中國城市形象廣告的數(shù)量急劇增多。本文依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2007年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,對36個(gè)人口超過200萬以上的中國城市和兩個(gè)人口不足200萬的副省級(jí)城市,共計(jì)38個(gè)城市的形象廣告進(jìn)行搜集,共收集了157個(gè)城市廣告片。其中結(jié)合大型活動(dòng)進(jìn)行城市形象傳播,如奧運(yùn)北京形象廣告、世博會(huì)北京形象廣告等,其數(shù)量約為40個(gè),占城市形象廣告總量的25%;旅游類城市廣告占33%;此外,還有一部分城市形象廣告體現(xiàn)出明顯的招商廣告色彩,所占比例約為18%,而真正具有城市品牌建構(gòu)意義的城市形象廣告僅占樣本總量的5%。

在我國大部分城市中,所拍攝的形象宣傳片即便是具有明顯的吸引海外游客的定位,也僅限于在中國地區(qū)的外國人或通過某些專業(yè)渠道如旅游衛(wèi)視、旅游節(jié)目進(jìn)行投放宣傳。這點(diǎn)與國外城市形象品牌宣傳片的投放相比,的確還存在較大差距。再就國內(nèi)投放情況來看,其傳播策略缺乏階段性的目標(biāo)和持續(xù)性的規(guī)劃,許多城市形象品牌宣傳片企圖用一個(gè)宣傳片達(dá)到多個(gè)宣傳目標(biāo):既想帶動(dòng)旅游或其他產(chǎn)業(yè),又想吸引投資,還想塑造出城市品牌形象,因此,在投放上多采用集中式、速成式的投放方法,一般是用2-3個(gè)月的時(shí)間密集投放,然后就銷聲匿跡,缺乏可持續(xù)的傳播策略,自然難以形成穩(wěn)定持久的影響。

2.城市形象品牌宣傳片的改進(jìn)舉措

一是著力打造城市品牌定位,并以此為核心制作形象宣傳片。我國很多城市的最大問題是輸在了起跑線上,在城市品牌定位階段就缺少科學(xué)合理的規(guī)劃,結(jié)果在宣傳片的制作中自然不知所云、漫無目的,甚至背道而馳。在形象宣傳片中構(gòu)建城市品牌,不僅僅要有一套名稱、標(biāo)志象征和口號(hào),更重要的是從社會(huì)和城市發(fā)展的角度找到自身核心價(jià)值與品牌定位。如張家港市在宣傳片中集中體現(xiàn)自加壓力、負(fù)重奮進(jìn)、敢于拼搏、爭創(chuàng)一流的城市精神,不僅對市民產(chǎn)生了巨大的凝聚力,而且通過各種方式的傳播,對外部公眾也產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力,帶動(dòng)該市在開拓市場、吸引投資、發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)等方面都取得了較好的成效,實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)、文化的協(xié)同發(fā)展。此外,應(yīng)注重從受眾的視角出發(fā),確立與受眾能產(chǎn)生共鳴的品牌定位,唯此才能贏得受眾的認(rèn)同,并獲得更廣泛地傳播。

二是持續(xù)創(chuàng)新城市形象品牌宣傳片的表現(xiàn)手法,避免類似趨同而造成受眾的厭倦心理。可以采用新科技的拍攝手段和制作手法,既要真實(shí)反映城市的面貌,更能突出城市的特點(diǎn),不拘一格,獨(dú)具匠心。城市形象品牌宣傳片不能僅停留在表面的記錄或是靜態(tài)展示優(yōu)美風(fēng)光的模式,而應(yīng)強(qiáng)化人、景、物的互動(dòng),捕捉人、景、物相融的狀態(tài),在大制作的精美畫面中融入宣傳片的人文風(fēng)格,打造真實(shí)、親切、自然、動(dòng)人的好作品。

三是盡力擴(kuò)展城市形象品牌宣傳片的投放渠道和范圍。從投放渠道來說,城市品牌宣傳片的制作要考慮到新媒體的特點(diǎn),如投放在城市LED屏幕或手機(jī)視頻上的宣傳片,應(yīng)控制時(shí)長以突出城市的顯著特點(diǎn);而投放于移動(dòng)媒體上的宣傳片,就可以盡量細(xì)化城市的特點(diǎn),全面展示城市形象。從投放范圍來說,要盡量擴(kuò)大受眾面,不僅局限于本土或生活在中國的外國人,更力求將宣傳片進(jìn)行國際傳播,以產(chǎn)生更廣泛的影響。

總之，我國現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也就改變了世界的時(shí)空距離,使世界變成地球村,也讓文化趨同的現(xiàn)象不斷擴(kuò)大,城市之間似乎變得越來越相像。在這種背景下,城市特色和個(gè)性的展現(xiàn)變得尤為重要,新世紀(jì)的城市競爭已逐漸轉(zhuǎn)向城市品牌的競爭。由此,城市形象品牌宣傳片應(yīng)順應(yīng)大眾傳播時(shí)代的趨勢,充分挖掘城市的各種資源,找到城市的個(gè)性、靈魂與理念,并在城市品牌宣傳片中施以最全面的展示,從而為城市帶來更多的發(fā)展契機(jī),實(shí)現(xiàn)其健康、長足、協(xié)調(diào)的發(fā)展。歡迎大家有需要企業(yè)宣傳片、廣告片拍攝等方面的問題前來咨詢。